鬼才张亚权安州开讲：新时代为乡村旅游添新意要这样做 |
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2020年6月24日，绵阳市安州区文化和旅游产业发展暨全域旅游创建领导小组办公室组织召开了绵阳市安州区乡村旅游发展专题辅导培训会。绵阳市安州区领导人，薛远超及安州区各乡镇文旅分管领导及中心负责人，地管处干部职工，安州区文广旅游局及下属事业单位干部职工，旅游协会会长、秘书长，A级景区管理委员会、民宿企业负责人等200余人参加了本次培训会。
本次培训会由八斗鬼才工作室/东方创美设计院创始人、国家5A景区国家生态旅游示范区评定专家、中国小康建设研究会乡村产业委员会副主任张亚权担任培训专家，讲解新时代乡村旅游发展与创新。
张亚权，八斗鬼才工作室创始人，北京东方创美旅游景观规划设计院院长，北京东方创美文化创意股份公司董事长，国家生态旅游度假区、国家5A景区评定专家，农业、旅游规划行业的新锐领军人物。27岁创办东方创美，具备颠覆传统规划的思维模式，创造了国内多个独创规划的项目。主持编制的多项国家级、省级重点农旅及文旅项目，多次获得专项规划设计奖、艾景奖、园冶杯设计奖等，被誉为农旅、乡村规划界的鬼才。
创业十年，张亚权及其团队为客户提供了100余个原创IP品牌及300余个IP级原创规划案例。他主导规划的贵州塘约村、山西东掌村等典型村项目被作为标杆进行追踪报道，“万载古城”及“菜博会”等落地案例被列为经典，受到广泛关注与学习。此外，张亚权还被河北、贵州、江苏、湖北、重庆、四川、甘肃、射阳等多个地市聘为当地的旅游产业发展顾问，在乡村振兴模块化、农业景观学、古镇性格学、旅游资源重塑学等方面的学术研究均颇有建树，著有《乡村振兴模块化研究与实践》、《八斗农话》、《国家农业公园》等多部作品。
会上，张亚权以鬼才解读乡村旅游、中国乡村旅游发展方向、乡村旅游创新业态、乡村IP、文创发展、绵阳安州本土乡村旅游要素打造等五大板块对乡村旅游及绵阳市安州区文化和旅游产业发展进行了全面而深刻的剖析。
乡村旅游的本质
中国城市化进程是乡村旅游发生发展的本质内因。近年来中国城市化率逐年增加，越来越多的人走向了城市，提升了乡村游的吸引力，同时寻找乡愁记忆，成为了城市游客走向乡村的动力。同时，国家假日体制决定城市居民将乡村作为休闲度假首选，国家假日体系由周末、小黄金周等为主，促使距离城区较近 的乡村成为旅游热点地区。因此，非资源主导型城市旅游的未来在乡村，而乡村旅游的核心竞争力在创意，摆脱传统资源的限制，找到一个可以吸引“大市场”的乡村旅游模式，是一个区域乡村旅游产业的重中之重。
乡村旅游的气质
乡村旅游要注重打造生态、空间、 景观的优势，特定方面要高于农村，低于城市，拒绝城市化、园林化、固守化。做到比城市生活生态、舒服；比农村生活便捷、干净；比景区生活自由、实现。同时注意改善配套、基建、环卫等劣势。要做到农村人不敢想，城里人没见过，植根乡村产业，但得益于乡村、田园美学；依托乡土文化，却辉煌于重塑、创意文化；配套田园生态，然盈利于业态、产品平台。
乡村旅游的核心
乡村旅游有产业、创新、平台、空间、创新五大核心。
产业基础：乡村产业是乡村旅游特色的重要抓手
生活之源：乡村产业支撑构建新生活方式的模块
资源重塑：文化重塑、美学重塑、环境重塑营造氛围
业态创新：围绕生活方式导入新产品、新业态、新文创
政府投入：围绕区域打造具有消费目的性的基础配套
经营投入：围绕经营项目，为游客提供自助生活配套
决胜空间：乡村生态、生活、休闲的大空间是区别于景区和城市的最关键要素，乡村旅游要充分借助这一优势条件。
减少规则：重视导入参与、体验、沉浸式乡村旅游要素、业态 和参与空间，并要积极应对各个层面消费人群大不同需求。
乡村旅游的文化
乡村文化要注重本土元素提炼、市场需求导向及新乡村时尚引导三大方面：
首先乡村文化具有广泛性，界限不明显，要重视差异化很明显的文化资源，要根据目标消费市场的需求，深度挖掘本土文化，贴合消费市场诉求开发文化。有条件的村落，要有文化创新、引领时尚的战略眼光。
乡村旅游的市场
目前乡村旅游市场受众群体结构为：两口之家7%、单身（含恋爱中）占比29%、其他占比64%（其中三口之家占比33%、四口之家及以上占比31%），在现阶段对于乡村旅游市场而言最重要的是能不能吸引年轻人。
乡村旅游的经营
在经营乡村旅游的过程中，要关注两类人的感受。
第一类是村民，要注重村民的融入程度、文明程度、配合程度和主人意识。
第二类是游客，要注重乡村旅游的氛围营造、圈子构建以及自助配套，保有良好的主人心态。
乡村旅游选址有三大方向。
1、近城区：以城市市场主导下乡村再造
2、近景区：游客市场主导下线路分流
3、近资源：大资源条件下目的地建设
乡村旅游有基础设施主导的政府驱动阶段、招商引资主导的品牌项目拉动阶段、市场主导的市场自行优化阶段，而每一个成功的城市旅游发展都经历了一个过程，不能视结果而学之。
乡村旅游的自我平衡
安州周围有成都、绵阳、遂宁、南充等乡村旅游市场，在发展之际要注重调整，进行自我平衡。
成都：公园城市+逐渐优化的乡村基础设施、乡村 公园、休闲设施，周边郊区县乡村旅游去化市场能力强，且对其它城市形成了吸空效应。
绵阳：周边乡村环境逐渐改善、项目投资逐渐增多，乡村休闲产业尚未饱和，但长远内部消化的可能性较大。
遂宁：乡村旅游发展势头向好，供给侧逐年增加。
南充：景区建设提速，乡村旅游进程不输遂宁。
乡村旅游同质化严重，个性化的缺失导致内 效率较高；
安州首先要围绕绵阳形成一个乡村旅游包围 圈，首先阻止乡村旅游市场外流。
安州要从个性化、乡—景联动、目的化三个 重要方面找准定位，方能大量吸入市场。
乡村旅游的时代
围绕产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的二十字方针，现阶段乡村旅游是实现乡村振兴最确实有效的重要模式。
乡村旅游是现阶段各地打造乡村振兴样板的重要抓手
乡村旅游是目前得以论证的切实有效的乡村振兴驱动模式
乡村旅游是目前老百姓最愿意引进的乡村经济
乡村旅游是社会资本进入乡村振兴的重要渠道
乡村旅游供给侧变化
现阶段乡村旅游存在以下问题：
高度同质化：野蛮生长”的乡村旅游， 一窝蜂式的开发，乡村发 展变得“千村一面”。
乡村特色不突出：部分乡村景观设计过于注重 人造景观，偏离了乡村原有 的质朴原真。
产品雷同化：比如婺源的油菜花火了，处处都是油菜花；打糍粑是个新的农事体验，结果处处都有打糍粑，这种雷同化 的定位，势必会产生优胜劣汰。
乡村，中国旅游最小的细胞，小而精是唯一出路。
中国文化村最多，产业村其次，很少做全产业链，大部分做特色单一产业。例如，全国知名度高的“袁 家村、乌村、柳沟村”等都是将文化、产业或者某一业态做到极致。
产业依托型：怀柔虹渣鱼一条沟、柳沟村——豆腐宴
文化依托型：袁家村——关中印象、乌村——古村文化
从国际知名旅游村发展脉络来看，旅游成功的知名度高的村庄：要么依托文化，要么依托产业，到目 前为止，还没有一个自然山水型乡村做成功的。
乡村旅游阶段关系处理
现阶段要正确处理乡村旅游观光、休闲和度假之间关系。就乡村猎奇、自我实现、新式生活构建观光竞争力；就人气收益、消费结构、夜间经济促进人气及客流选择；就品牌传播、产品销售、目的地建设实现区域价值提升。
资源重塑下的乡村旅游创新
资源重塑是一个现在投资或升级乡村旅游的重要手法。依托山、林、田、溪、水库、村庄等现有资源，进行地形整理、水系整治、水库改造、花海种植、特色农业、农业景观、文化注入、资源整合等方面的改造，打造公园化、主题化、体系化、景观化的新资源。在自然、文化、社会、乡村资源最强点之间，实现各种资源之间的组合，形成像互联网世界一样不同的小创意点，形成独特的资源环境。
如将传统的花海、森林、牧场、田园、乡居进行创新，打造翡翠茶山、民歌第一村、油画草原。资源梳理，找到最当地资源强点； 以小见大，快速整合并占有区域外同类资源；资源强化，将弱势资源围绕强势资源叠加靠拢；要素延伸，找到资源与要素之间的融合点。
传统乡村旅游业态升级
民宿：民宿的发展经历了为情怀经济主导的1.0阶段、综合产业形成的2.0阶段，现在进入了IP主导个性化综合体的3.0时代。发展民宿要跟进一代对应市场，研发一代放眼未来。
从养老到防老经济
“防老”概念的创新提出：
打破“传统养老”观念，树立“防老”思维
1. 从“养” 到“防”的转变——关注老年人尊严
2. 从“养儿防老”到“主动不老”的转变——转变老年人观念，提倡老年人自由
3. 从“等老”到“延老”的转变——提倡老年人享受生活，乐活人生，达到延长“健康生命”的核心目标
4. 利于“421”家庭赡养困局的解决——促进家庭与社会共同担负责任 5.促进社会养老机构加强对养老人群精神健康方面的建设。
防老需求群体呈现扩展化
1. 关注身心健康已成为重要话题。尤其是如今承受较大压力的中年群体，更愿意去追求能够“不 老”的生活方式。
2.防老应是所有人共同的需求，本质上也是追求更健康、更科学、更符合生命特征的生活方式。
可通过防老产业创新解决乡村闲置宅基地利用问题，增加农民财产性收入。
防老产业，是一种新的概念的提出，倡 导“不老人生”，改变当前以养老、养 生为主流思想的养老产业理念，面向家庭全生命链的防老生活方式。 将园艺养生、田园运动、乡村艺术、生活方式、康疗配套、圈子构建等作为重要抓手导入产业。
营造欢乐、不老氛围，让老年人更能够觉得拥有更多发挥空间，让农场成为老年人重构欢乐社会的重要空间。
共享式物业收益支撑养老：所有业主将持有经营性物业股权，所获收益反哺养老生活。
产业配套服务：园区—— 城市无缝对接，打造离城不离亲的养老服务配套
防老产业模块：
产业配套
智慧化医疗体系 ：
医疗中心与县市医院智能物联，实现智能化、视频化联动。
多样化社区养老服务：
最重要的是医疗服务，保障急救车供应、急救服务24小时能及时到位。
通过对农民进行培训，让农民提供专业化养老服务。
丰富的社区老年活动：棋牌、阅读、餐厅、茶室休闲、草地运动、慢步健身等。
给养老人群多种选择，可选择认养菜园/果园/农田/水塘等田地类型。
养老村民制：实行养老村民制，不管谁来养老，福利等同村民，包括可以参与“三变”，将资金 变股金，让外来养老者有归家的感觉。
经济测算
以1000个养老个体或家庭为单位
居所改造：20万改造投资，换取30年使用权，3成股权， 总投入可达8000万元。
租金收益：按年度缴纳房租和地租，年收益可达5000元每人以上。
服务收益：按照一个上岗村民服务4位老人， 每年工资3万元以上，可解决 300人就业。
其它消费：老年人日常采购粮、油、蛋、 肉类均由村提供，带动乡村村 种植及养殖业发展。
乡村旅游三大创新经济体
草坪经济：可划分为草坪休闲、儿童草坪游戏、互动游戏装置、活动举办几大板块，如成都新都区沸腾小镇就打造的草坪火锅为主的火锅公园。著名的“草坪经济”案例之一是“意大利农场”——北京最会赚钱的农场。
共享经济（共享童年）：主要划分为共享童书馆、玩具共享汇、共享亲子餐厅。
夜晚经济：酒吧、清吧、水吧，音乐、表演等夜休闲活动及夜景、灯光秀
乡村如何做自然教育
党中央、国务院印发《关于全面加强新时代大中小学劳动教育的意见》（2020年3月20日）
强调劳动教育是中国特色社会主义教育制度的重要内容，要全面贯彻党的教育方针，坚持立德树人，把 劳动教育纳入人才培养全过程，贯通大中小学各学段，贯穿家庭、学校、社会各方面，把握育人导向， 遵循教育规律，创新体制机制，注重教育实效，实现知行合一，促进学生形成正确的世界观、人生观、 价值观。
要全面加强新时代大中小学劳动教育。
1、大中小学利用课时、课外安排劳动教育课程
2、家庭教育开展劳动教育：
3、学校中的劳动教育课程：
4、社会中的劳动教育：
自然教育走进乡村，开启新劳动教育“安州模式”
乡村田园、森林、湿地、水系、河流等资源都可以成为天然自然教育场
乡村文化、民俗技艺、美学生活、乡土手工等可以成为自然体验教育场
将自然教育引入安州，架构全域自然教育内容体系，成为全国最大、最完善的劳动教育课堂
自然教育作为乡村的一种新产业形态，有极高的附加值效应，包括营养餐附加值、农创附加值、农民角色转变附加值。
让运动主题走进乡村
城市供给不平衡为乡村发展运动主题乡村旅游机会。运动主题同样可以成为乡村旅游发展的一大要素。
农业公园是乡村振兴重要依托
国家农业公园概念
在国家公园、农业及乡村旅游、农业产业园区3 种不同业态的基础上提出；是一种健康订制的农业生产模式、公园化的种养殖环境、景观化的种植艺术、主题化的旅游体验、 休闲化的生活方式；它既满足现代化的农业育种、研发、生产、加工、物流、仓储、配送等产业闭环，又能够体现农艺观光、猎奇、体验，还是新式生活、度假、养老体验的全新载体；既能够体现当地的农业历史、文化及当代发展水平，也可以通过科技展现未来农业的发展愿景。
国家农业公园是现阶段和未来10 年中国农业及农业旅游的最高发展水平，代表了世界农业及乡村旅游发展的方向。能够颠覆传统印象，实现农业猎奇、农艺造景、乡村美学、集聚效应、科技添彩，改变生活方式，打造农场教育、城市客厅、农场主俱乐部、家庭农场、定制生活。
国家农业公园属性
区别于城市公园：依托农业植物造景来达到美学需求，进而 构建公园的景观体现，是一种依托“农艺”而产生的新型公园体系。
区别于农业园区：将农业生产空间景观化、公园化、艺术化， 除农业产业链创造价值以外，更拓宽了园区的盈利模式，尤其是公园化设施带来的人气附加值体系。
区别传统农业景区：联动了涉农一、二、 三产，更具创意化、智慧化、平台化、生活化，是一种全新的业态，而不是简单的农业景区的升级。
国家农业公园是农旅结合的第三代产品。
第一代农业旅游：展示农业技术、体验最初级、原生态农家生活。
第二代农业旅游：以农业观光、休闲为核心，以酒店、休闲、 会议、度假相融合。
第三代农业旅游：健康订制化的农业产业、公园化的博览观光、生活方式的休闲度假。
国家农业公园是基于生活方式旅游提出的新模式
旅游是国家农业公园最大盈利板块，农场教育体系是农业公园抓住休闲市场的关键之一，为市民带来全新生活方式，农业公园不离乡土却拥有城市的环境配套。
中国IP发展脉络图
农业及乡村相关产业IP成为下一个争夺高地
IP塑造过程
通过选择资源要素、重塑资源、强化资源、资源+X 、对接市场、确定唯一属性和可复制化构建IP，实现酒店、民宿、主题餐厅、童玩工坊、娱乐设备、田园综合体、基础设计、旅游商品IP要素化。
IP的价值：唯一性，原创性；专有属性、可复制；具备对外输出的条件。
通过IP提炼进行形象、lOGO、吉祥物、乡礼、农礼设计，对乡村、民宿、园区、特色小镇、庄园、旅游节庆、旅游商品进行个性化导入。
从口袋营村文化创新看“安州踩桥文化”
历史故事：口袋营因明崇祯十三年，张献忠兵进什邡，在此驻扎军队，囤积粮草而得名。
新型演绎：口袋营具备打造一个极具个性化IP 的属性特征，可以引入新文创，进行创新演绎。
口袋——是存储、是收纳，是一个工具；
口袋里——是心愿、是惊喜、是期待、是未知，是一种心情；
口袋里——是祝福、是礼物、是心意、是秘密、是变化、是任意，是圣诞爷爷的背包；
我们以小见大，围绕“口袋”做文章，通过“小小口袋”诠释口袋营满怀期待、惊喜与想象的生 活方式，创新演绎口袋营“好东西都在袋里”的生活态度。
好东西都在袋里——好吃的在袋里、好玩的在袋里、好耍的在袋里
口袋营：一个把不开心装进口袋的时尚网红旅游村。
好东西都在袋里：
打造口袋院民宿、胃口袋美食坊、口袋网红吊床、口袋银行、口袋心愿树、口袋文创旅游商品。
安州雎水镇“踩桥文化”：一个完全区别于其他乡村旅游的独特IP
文化困惑：集中性、承载力、盈利性、延展性产生欠缺，其核心矛盾是传统文化未形成系统的重塑和创新，未能转化为一种常态化旅游文化资源，文创产品体系尚未成型。
祈福化让雎水踩桥会转化成为一个乡村文化旅游景区
仪式化：编故事，让自发形成的踩桥文化通过创意打造成为一种仪式感十足的踩桥文化，让游客在仪式感的带动下，开展常态化踩桥活动。
艺术化：在仪式化的基础上，编排专业的踩桥演艺艺术形式，使之达到极佳的观赏和体验效果。
文创化：围绕艺术、仪式、传统文化，通过创新思维设计雎水踩桥文化IP，进而延展开发全新的踩桥文化文创产品和旅游商品，能够看得到，带的走。
网红化：在原创踩IP的前提下，设计踩桥主题网红型旅游产品，开展沉浸式、体验式踩业态，用脚旅游，用心体验。
特色化：一个让“脚踩”成为时尚旅游方式的网红景区
脚踩式旅游：赤脚栈道、脚踏水车矩阵、脚踩式时尚体验（网红钢琴键盘）
脚踩式祈福：踩小人、踩灾厄
脚踩式演艺：雎水踏歌、踩高跷
脚踩式美食：整合用脚踩方能获取的美食产品和形式
脚踩式文创：踩桥文创体系
从罗浮山温泉小镇建设到“温泉主导型”乡村振兴
罗浮山拥有很好温泉资源、原生态的田园生态、未经修饰的民居； 从资源角度来说，项目地具备很强的依托温泉主题旅游开发共享式乡村旅游的潜力。两种模式并行，将温泉资源与乡村振兴有效紧密融合：温泉小镇提档升级工程——打造一个高品质温泉度假项目；采用“城乡共享式乡村振兴”，依托温泉资源激活“人、房、地”吸引社会化投资。
共享型乡村振兴：让城市人走进乡村，投资乡村的重要抓手
村民收益方式：
1、城市居民长期租赁民居，村民获取宅基地租金收益。
2、园艺养生花园，由城市康养人承租，老百姓提供种养管家式服务，进而再次获取土地租金和 薪酬。
经测算，一个城市康养家庭至少可以让两个村民富起来
从大熊猫公园建设看千佛山“国宝级民宿业态”创新
过去：大熊猫观赏式旅游经济
现在：大熊猫文化式旅游经济
未来：大熊猫服务式旅游经济
过去，人们是来四川看国宝的，未来极致的熊猫旅游，要将每一个游客当国宝来对待。
安州区千佛山区域乡村旅游应借势大熊猫公园，为本区域乡村旅游树立出全国独一无二的旅游性格，进而吸引更远距离的游客，甚至打造出乡村旅游目的地。
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