把“土气”当武器，如何做好农村的“场景革命”？ |
|
随着农业生产的科学化、技术化，农产品产量不断提升，销路却成了问题。近年来，滞销事件屡见报端，悲情营销层出不穷。到底该怎么解决农产品的销路，并实现溢价？这成了各地农民们都在努力破解的重大课题。
活化自身资源，以传统为本同时放眼世界，传统的才具有国际竞争力，用世界的眼光才能具有世界的品质和价值，这也是马路村柚子年销售额过2亿的秘诀所在。
1
小柚子带来大奇迹
在日本本岛的高知县，有个长满了柚子树的小山村，名叫马路村。一进村子，就能闻到清新微苦的柚子味。
马路村坐落在一个山坳里，四周被延绵的高山阻隔，地势高低不平，对外交通很不方便，是真正的深谷中的小山村。
整个村子山林覆盖率达到了96%，大约只有1000个村民。山高、林深、雨多、人烟稀少，是马路村的真实写照。
1975年，马路村用柚子来加工果汁、果酱，并尝试生产柚子味噌等加工食品。
1987年，遇到了四年一遇的柚子大丰收季节，但是对村民来说这并不值得开心，因为柚子的价格直线下降。同时，虽然马路村柚子绿色无污染、营养价值高，但由于形状不好一直无法作为水果投放市场。因此，发展柚子的深加工已迫在眉睫。
2
深加工的小惊喜
1988年，“畅饮马路村”柚子果汁一经开发就大获好评，并获得《日本101村展》最佳奖。这是一罐10%柚子汁+90%水制作的原味果汁，除此之外没有任何添加物，柚香浓郁，口感甘甜。
从这时开始村营事业走上发展的快速道，柚子产品的销售额在1980年还只有3000万日元，1988年一举突破1亿日元。截止到2015年，全年销售额超过2亿元人民币。
多年来，马路村一直坚持从柚子的采摘、筛选、清洗开始，到榨取、提炼、配制成品，再到最后的包装、销售所有程序都是在马路村内进行。
3
跨界发展提升品牌溢价
为了提高柚子产品的附加值，马路村建立了一座完全依赖柚子加工废弃物为原料的化妆品工厂，成立了品牌UMAJI（马路村农协），专门做柚子护肤品。
柚子具有美白、杀菌、抑制皮肤炎的美肌效果，是制作有机植物系列护肤品，不可多得的高品质原材料。UMAJI所有的产品原料都是从柚子的皮、种子、果肉中提取出来的，绝对天然环保。
同时，马路村和高知大学研究院联合研发，从1吨有机柚子中仅提取出一升的珍贵柚子种子油，从中发现了隐藏的肌肤神奇能量，美白力及抗敏力。
4
差异化竞争的全球战略
把粉丝当家人，建立特别的村民制度；把农业单品发挥到极致，征服消费者味蕾；疏导“思乡情结”，把土气当武器，勾起人们的乡恋之情。获得很多粉丝，累积了数十万优质客户。
除此之外，马路村还有一个高度，即：成为让现代人远离所抱持的各种压力的“解放区”，不只是避难所。他们很清楚，是将整个村落的形象跟商品结合起来销售，即销售整个农村形象，让旅人成为更好的人，而不只是商品的买卖。
粉丝经济
马路村能存活下来，其中两个人，起了非常关键的作用，一个是村长上治堂司，一个是农协会长东谷望史。1970年代，他们一起带领全村“伐木工”转型向“6次产业创业者”：种有机柚子，再组织村民把柚子进行深加工，制造柚子果酱，柚子饮料，柚子汤料等，同时修温泉民宿、农林产物直卖所，吸引东京、大阪等大城市消费者来马路村游玩，体验式消费。
有人问，马路村的成功密码是什么？上治村长回答：粉丝，只要有很多粉丝喜欢来马路村玩，喜欢买马路村的产品，马路村就能继续活下去。
极致单品
在马路村，村长非常热情好客，会给每个到访者送一瓶当地自制的“Gokkun马路村”品尝。这是一罐10%柚子汁+90%水制作的原味果汁，没有任何添加物。不要以为这只是一瓶普通的饮料，它正是马路村的拳头产品，用营销词语来形容，就是“单品冠军”。很多到访者，都是喝了一瓶之后，心生还想再尝的欲望，成为了马路村的粉丝。
把单品做到极致，就是“单品冠军”思维，以最执着的匠人之心，死磕单品，并将单品做到极致，形成核心竞争力和品牌效应的农创单品。正如“Gokkun马路村”，种的时候达到有机，加工的时候毫无添加体现原味道，包装也极具创意，深受粉丝喜欢，回购率也很高。
村民制度
马路村有一个面向全球粉丝在线申请的“特别村民制度”。“特别村民”可以享受好处有很多：
1）虽然不住在马路村，但也可以心情上变得跟马路村村民一样，做爱村护村的主人公；
2）会给你寄来特别村民的住民票（相当于居民证）；
3）有时候，会有关于马路村的宣传报纸寄来；
4）到村里玩的时候，出示居住证，可以随时去村长办公室跟村长坐着聊天喝柚子汁儿。
5
转换思路，做好家门口的“场景革命”
纵观马路村的魅力所在，让我们领悟最深刻的就是“场景革命”。 以农业为本，必须守护农业做好农业，真实的乡村场景才是6次产业的魅力所在。
马路村走向6次产业，做了观光化设施，也有做美化亮化，但没有改变原先的山农村面貌：你可以仍然看见稻田，以及村民们坚持不用农药，用自然栽培和人工采摘这种最原始的方法来种植保护土壤。
马路村的食品因为无任何添加，保质期非常短，他们的应对之策是，卖完一批，解冻一批，加工一批，不会为了延长货架期而添加防腐剂。
此外，马路村的产品有着明确的品牌意识，广告、照片、海报、甚至销售用的小册子，都有着统一的文体和宣传口号，因为成功地树立了品牌，马路村和它的一系列的香橙产品没有昙花一现，而是持久地延续了下来。
“找到你的场景，就能找到你的人群。找到你的拥护者，就能建设你的社群。场景时代是对流量时代的一次革命，场景成为新流量入口，成为在移动互联网时代我们与世界的连接方式，成为新的商业生态。做好场景革命，关键在于三点：
圈层化社群化：每个人都有属于他的亚文化圈层与标签。现今流行更加网格化，这是个所有人的小时代构成的大时代。社群（同一圈层的自组织）成为新的传播平台（自媒体自传播）成为新的渠道（微商，社群电商），朋友圈刷屏成为定义，传播和引爆流行的核心方式。
体验化情感化：打动人心的场景成为商业的胜负手。人们喜欢的往往不是商品本身而是产品所处的场景，以及场景中人们浸润的情感体验。 为用户创造超乎期待的体验才能建立与消费者的情感连接。体验巳不是解决痛点，更多时候体验解决的是痒点，甜点，尖叫点和兴奋点，这才是引爆点。从产品价格的敏感性转移到体验价值的敏感性。
新场景新链接：新的用户需求和用户体验构成了新的场景，场景是一种人的体验细节，洞察新的场景可能，构建新的社群和他们自我表达的亚文化标签，引爆社群的参与卷入与主动传播分享，让新的场景成为新的链接入口，新的流行方式，新的生活图谱，新的消费型态以及新的商业溢价能力，从而享受新场景红利。
作为寻找产业发展之路的农业企业，场景革命无疑是一种新思路，然而我们也要清醒的认识到：当场景成为一种思维方式，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。人们需要更多场景来满足自己的不同需求，哪怕是不能实现的空中楼阁似的需求。商品不再是作为传统的物品，而更多是发轫于场景的体验。
我国农产品种类多、产量大，市场竞争激烈，这也是导致农产品卖难的其中一个重要因素。尽管如此，一些独具差异化的农产品却销路不愁，比如盐池滩羊、象山柑橘等。可以看出，打造专业化场景，通过寻求差异化战略，是摆脱农产品卖难，提升品牌溢价的重要手段，是实现乡村振兴的有效路径。
免责声明：东方创美网站发布的部分文章内容和图片来源于互联网，仅用于学习分享和交流用，版权归原作者所有。因无法核实出处，如有侵犯您的版权和隐私，请及时联系我们删除或注明作者，我们不再承担其他法律责任。
