张亚权“十年原创之路公开课”江津站 |乡村旅游——IP思维下的无限想象空间 |
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乡村旅游想要找到市场，核心就是要找到重塑价值，找到相对优势。通过对比优势资源，进行组合提取，最后强化它形成一个独一无二的概念，这就是IP思维，这个过程说明，IP思维是产生在重塑思维之上的。——张亚权
2018年6月14日，北京东方创美旅游景观规划设计院张亚权“十年原创之路公开课”在重庆江津区委党校成功举办，江津区旅游委罗主任参加了此次公开课。此次公开课以“乡村旅游——IP思维下的无限想象空间”为主题，从“探寻、提炼、重塑、决胜、构想、落实”六个方向以实操性为基准深入浅出地讲解了IP给乡村旅游带来的先机，同时带给大家一场思维的变革。
为什么说乡村旅游的春天即将到来？
1、乡村旅游发展的核心内因是城市化进程。随着城市化率逐年增加，越来越多的人走向了城市，提升了乡村游的吸引力，而寻找乡愁记忆，成为了城市游客走向乡村的动力。国家假日体制由周末、小黄金周等为主，这促使距离城区较近的乡村成为旅游热点地区。
2、国家顶层战略为乡村旅游带来了春天。一二三产互融，正逐步替代单一产业单独发展，已经成为农业产业发展主旋律，而农业+旅游成为三产融合以及乡村振兴重要抓手；同时，田园综合体的逐步发展已经成为农业及乡村发展重要依托。
3、市场对附加值的追逐，是农业及乡村旅游发展的重要推动。“农业+”已经成为并且会长期成为中国农业盈利的重要形式，通过品牌的打造、市场的选择，“农业+”是供需双方共同选择的结果。
乡村旅游未来发展走向是什么？
4、精品化是乡村旅游发展的必然。中国未来的十年，供给侧产品量化率将会越来越快，目前全国具有规模和品牌影响力省级以上已有10000多家，目的地产品仅占总数的不到10%，市场拥有很大拓展力与空间力。
5、家庭、亲子游客是农业及乡村旅游市场消费主力。中国农业及乡村旅游数据显示，90%以上的乡村旅游都是近郊游主导的，并且60%以上的游客以家庭、亲子游客为主。
乡村旅游的竞争力体系在哪里？
1、乡村旅游的最大亮点和核心就是空间大。空间是他的最重要的承载点，能够完成城市人群不能够在城市完成的学习、生活、休闲、餐饮及游玩，所以应该充分发挥这个空间的乡村属性，而不是将城市化的产品搬到农村去。在做设计的时候，把单一的品牌无限放大，然后把其他产品作小型叠加，发挥一个单品类产品的最大效用才是吸引城市人民的关键因素。
2、农业与乡村旅游的终极追求是生活方式，实现同一地点的多日游与多次游，如果乡村旅游变成了一生只需去一次的景区游，那么乡村旅游必死。重游率是决定了乡村旅游生存空间的一个重要因素。打造专属的生活方式，和游客形成互动关系，使得游客以比较固定的频次（每周、每月、每季度等）前往，形成生态链，达到城市家庭农场和乡村三位一体，使得从成年人到孩子到老年人都有能够找到属于自己的生活空间。
3、正确处理乡村旅游的观光休闲与度假间的关系。乡村旅游的核心并不是度假休闲，而是观光。大量的实际案例都充分说明观光旅游永远不过时。所以在做招商引资之前，首先要把“看什么”解决掉。用看什么解决了人气问题之后，招商问题基本上就可以迎刃而解。达到了一定的人气之后，重点应该转移到合理化的分配上。由市场去选择乡村的发展命题。
4、在一个规划没有完全实施、完全落地之前，应由以下三要素来避免用本位思考来影响乡村旅游的品牌和品质：
第一，少提供产品，多提供环境。大环境做好以后，产品自然水到渠成。只有这么做，才能让市场发挥主主要的力量。如果做一个全覆盖的项目，往往会适得其反。
第二，少提供服务，多提供配套。旅游业虽然是服务业，但是如何通过提供配套，使得老百姓或游客能够依托配套提供自助服务才是未来的发展趋势，游客能够拥有自己的乡村旅游。
第三，少设定规则，多倡导自助。除却定制如门票价格之类的基本规则之外，不过多的设定会让游客产生限制性的规则。让游客在游玩中亲身参与、自助体验，使得游客有极高的自我浸入式参与感才是最重要的。
5、把乡愁作为衡量乡村旅游的抓手时需谨慎。35岁以上人群对乡愁的共鸣较深。但是85后90后00后，这部分逐渐成为消费主力军的人群大都缺少乡愁情怀，所以未来的产品走向，应适当减少对乡愁的关注与营造。但是新一代的人群对体验感及自我实现非常注重，在产品的打造上应当重视这一点。
江津区主管旅游的各级领导正在认真听讲
重塑，使资源焕发新活力
“先重塑，再旅游”，提升产品的竞争力。资源重塑学就是在资源和市场之间增加一个环节。联合自然、文化和社会零散的点，可以让各种资源之间的组合，形成像互联网世界一样不同的小创意点，形成独特的资源环境，从而打造乡村资源最强点。以20年为一代，未来的乡村旅游绝对会产生翻天覆地改变，如何适应瞬息万变的未来，只有靠资源重塑才能跟上时代的步伐，经过重塑，才能使得资源焕发出新的生命力及竞争力。
一、在“资源重塑”的视野下重新审视乡村资源。资源观永远不过时。集聚资源实现不了差异化，没有全新的资源价值的时候，就需要创意，创意主导形成的资源竞争力，而资源重塑也是新的旅游消费行为的选择结果。随着国民经济实力的提升，只要产品做得好，营销做得好，价格合理，就会引来源源不断的游客。但是资源的承接与承载却是时下乡村旅游的短板。通过资源重塑，使得项目-市场-资源得以顺畅连接，为项目的长期发展打造坚实的基础。
二、乡村旅游资源重塑的重要手法主要有以下几点：资源梳理，找到最当地资源强点；以小见大，快速整合并占有区域外同类资源；资源强化，将弱势资源围绕强势资源叠加靠拢；要素延伸，找到资源与要素之间的融合点。
将价值判断、属性拆解、相对优势选择、资源组合、优势提取通过艺术化处理、赋予唯一性、颠覆传统印象，从而形成重塑概念。资源重塑的结果仍然是一种资源，这种资源可以成为旅游目的地的核心吸引力，并且这种吸引力是唯一的，其归根到底形成的是一个品牌。而这个品牌，就是IP思维。
IP，未来旅游业的最强王者
IP塑造过程：通过选择资源要素——重塑资源——强化资源——资源+X-对接市场——确定唯一属性和可复制化构建出IP诞生的温床，接着通过酒店、民宿、主题餐厅、童玩工坊、娱乐设备、田园综合体、基础设计、旅游商品等外在形式将IP要素化。
从城市IP到旅游IP再到农业IP，其实IP思维一直在引导着旅游业的发展。小小的爱情天梯，每年能带来200万的游客数量，这就是IP的力量。IP不在大，IP的关键在于能给人留下独一无二的、不可替代的印象，这是IP才有的属性。在IP抢占激烈的时代，先行者胜，农业IP将成为城市抢占的下一个战场，也会成为一个城市品牌发展的大区域旅游衔接的重要手法。
现在已经进入了农业IP的抢占时代，烟台的苹果就是这个领域的先锋者。通过在中央一套的黄金时段发布广告，散播“苹果发源地”的IP印象，已经取得了爆炸式的影响。发掘本地区的优势产业，打造IP形象，抢占农业IP，将会是未来农业IP的发展趋势。IP不仅只局限于本地区，更应该走出去。不仅要让游客到产品的原生产地来才能体会到IP的印象，而是让任何地区的人在他们自己的城市就能感受到IP的输出。
张亚权认为，江津区具备非常可观的旅游及IP雏形资源，在公开课上针对江津区的现有资源，提出了自己的兼具发散性及落地性的建议和意见，从气候美食主题公园到花椒城墙，从田园艺术景观到佛花公园，不同的切入点会激发出不同的思维创意。找到了一个小点，从中就可激发出一个非常强大的创意，打造属于自己的原创IP。
1、打造江津区新式乡村旅游产业格局：围绕占有、创造、引进IP开展工作，整合资源，打造以IP集群为主的、拥有共性的乡村旅游配套，并以此为宣传基点， 同时注重研发，重点包装1-2个具有核心影响力的乡村节庆。
2、重视中量级乡村旅游项目招商。 中量级企业具备以下属性：投资介于农民与投资方之间、更注重经营，但却深受消费者喜欢、往往能够带来情怀经济、相对落地容易，集聚起来对当地带动甚至好过大项目，是丰富产品业态的最核心力量。现在，在各地区都在紧抓大项目投入的时候，可以率先争取这类投资人，提前打造此类投资人群的孵化器。
江津区旅游委罗主任发表讲话
总体来说，实现乡村振兴，在农业、乡村旅游这条路上，只有创新发展才有出路，要转变思维方式，颠覆传统印象。未来我们要做的，就是要将乡村IP化，凸显出地方独特的资源或文化特质，让自己的产品在传统的农业生产链条和同质化严重的乡村旅游模式中脱颖而出，用IP的示范效应全面带动当地的农业产业和乡村旅游业的个性化发展。
东方创美农旅IP实操案例 四川三台麦冬小镇 本项目位于四川绵阳三台县，总面积约4500亩。依托三台700年麦冬种植历史及占全国70%的总产量的产业基础，充分发挥毗邻涪江、人工湖、湿地公园等生态环境资源，通过“麦冬+X”的特色IP对整个小镇的建设进行引导。以“麦萌宝宝”这个具象的代言使得IP更加深入人心。
童家岗村位于巢湖市黄麓镇临湖社区，从巢湖乃至安徽深厚的历史文化底蕴中提取出“民歌里的中国”这个引人入胜的IP概念，选择与乡村旅游发展最为相关的文化，引入并且抢先一步占有并做出品牌。
